As vendas B2B nunca foram simples e 2025 reforçou isso. Mesmo com times comerciais cada vez mais digitais e tecnologias de automação sofisticadas, muitas empresas viram suas metas escaparem pelos dedos.
Segundo um levantamento da Leadster, a taxa de conversão mediana para empresas B2B no Brasil foi de apenas 2,50% em 2025, um número que evidencia o quão complexo é vender para B2B em um funil de médio a alto ticket, especialmente quando há múltiplos decisores e longos ciclos de negociação.
Seguindo o conteúdo, vamos destrinchar os cinco principais problemas que assombraram as vendas B2B em 2025, aqueles que tiraram o sono de gestores comerciais, SDRs e diretores de revenue.
Mais importante: vamos mostrar quais técnicas e práticas podem ajudar a reverter essas situações, especialmente quando o ano ainda promete oportunidades de virada.
1. A armadilha do preço: quando o valor percebido desaparece
Entre os erros mais comuns em vendas, o medo de perder por preço ainda reina. Em mercados B2B, é natural que o decisor compare propostas e pressione por descontos. Mas quando o argumento do time comercial se sustenta apenas em preço, o problema é mais profundo: falta de percepção de valor.
Em 2025, vimos uma repetição perigosa. Muitas empresas com produtos robustos perderam negócios simplesmente porque o cliente não entendeu o diferencial. O pitch era técnico demais, a proposta era confusa ou o discurso estava desalinhado com as dores reais do comprador.
“Achamos que perdemos pelo preço, mas o cliente nem entendeu nossa proposta.”
Essa frase, comum em reuniões de pós-venda, traduz a origem de muitas derrotas.
Como reverter:
O caminho passa por revisitar o discurso de valor com base em dados reais de feedback. Entrevistas de win-loss ajudam a descobrir o que realmente pesa na decisão do cliente: preço, tempo de resposta, credibilidade ou fit de produto. Entender o “porquê” é o primeiro passo para recuperar margens sem precisar cortar valores.
Leia também: Guia da análise win-loss: por onde começar, benefícios e importância
2. A sombra dos concorrentes: quando o “quase” se repete
Nada desanima mais uma equipe comercial do que perder para o mesmo concorrente várias vezes. E, em 2025, isso aconteceu com frequência assustadora. A expansão de players internacionais e startups mais ágeis pressionou mercados tradicionais e muitos times descobriram que não conheciam o posicionamento real dos seus competidores. e muitos times descobriram que não conheciam o posicionamento real dos seus competidores.
Um estudo da Semrush mostra que 57% das negociações B2B são competitivas e cerca de 32% dessas são perdidas para concorrentes diretos.
Quando o time de vendas não tem clareza sobre o que o cliente valoriza na concorrência, as objeções se tornam armadilhas. O resultado: narrativas mal construídas e pitches genéricos.
Como reverter:
Aqui entra a inteligência competitiva. Times de vendas de alta performance estão cruzando dados de CRM com insights diretos de clientes perdidos para entender o que o mercado enxerga nos concorrentes.
Ferramentas como a análise win-loss revelam padrões: o que convence os clientes a mudar de fornecedor, quais diferenciais pesam na escolha e como reposicionar a proposta comercial para disputar de igual para igual.
3. O churn silencioso: quando o cliente some sem reclamar
Nem toda perda é imediata. Em vendas B2B, o churn silencioso, quando o cliente simplesmente não renova, sem deixar pistas, virou um pesadelo recorrente em 2025.
Isso acontece quando a relação comercial se automatiza demais e o acompanhamento se perde. O cliente que um dia estava satisfeito deixa de enxergar valor na parceria e migra sem avisar.
O blog da Zendesk explica que a taxa de churn para negócios B2B precisa ser monitorada como KPI essencial, sem esse acompanhamento, a empresa ‘some’ sem saber exatamente quando ou por que perdeu o cliente.
Por que isso acontece?
- Falta de escuta ativa no pós-venda.
- Falhas na passagem de bastão entre vendas e CS.
- Ausência de indicadores de sucesso do cliente.
Como reverter:
Prevenir churn exige entender as microperdas antes que se tornem rupturas. Empresas que entrevistam tanto clientes perdidos quanto ativos (win + loss) conseguem detectar sinais precoces de insatisfação, sejam técnicos, de comunicação ou de expectativa.
A escuta estruturada e imparcial traz à tona o que o CRM não mostra: a percepção humana da relação comercial.
4. Roadmap errado: quando o produto corre em outra direção
Em 2025, um dos maiores desafios das empresas B2B foi alinhar o roadmap de produto com a realidade do mercado. Muitos times de produto apostaram em funcionalidades “inovadoras” que nunca chegaram a ser um fator decisivo de compra.
Esse desalinhamento nasce de uma desconexão clássica: produto olha para dentro, vendas olha para fora, e ninguém conversa de forma estruturada.
Quando a área de produto não entende os motivos reais de perda, ela corre o risco de priorizar o que acha que o cliente quer e não o que o cliente realmente precisa. Resultado: features pouco usadas, tickets estagnados e aumento da insatisfação.
Como reverter:
Conectar produto e vendas por meio de insights vindos diretamente dos decisores é um fator importante. As entrevistas de win-loss permitem identificar:
- O que motivou a compra (ou a rejeição);
- Quais diferenciais foram percebidos como valor;
- Quais funcionalidades não impactaram a decisão.
Com esses dados, o roadmap deixa de ser “achismo” e passa a refletir o que o mercado pede, não o que o time supõe.
5. “Não sabemos por que perdemos”: o erro mais caro do B2B
Talvez o mais grave (e comum) dos problemas.
Muitas empresas encerraram negociações em 2025 sem saber o que deu errado. Relatórios de CRM apontavam motivos genéricos: “preço”, “fit inadequado”, “sem orçamento”, mas ninguém realmente falou com o decisor.
Essa falta de informação é uma bomba-relógio para o planejamento comercial. Sem entender as causas reais das perdas, o time repete os mesmos erros, o marketing direciona mensagens erradas e o produto evolui às cegas.
Como reverter:
É aqui que entra o verdadeiro poder da análise win-loss.
Mais do que uma pesquisa, ela é um método estruturado para ouvir quem participou da decisão, seja em deals ganhos ou perdidos. O objetivo não é apontar culpados, mas encontrar padrões, validar percepções e orientar estratégias futuras.
Empresas que adotaram a prática em 2025 descobriram verdades que mudaram suas estratégias:
- Perdiam por falta de clareza na proposta, não por preço.
- Clientes viam o atendimento como fator decisivo, e não o produto.
- SDRs estavam prospectando segmentos com baixo potencial de fit.
Quando a verdade aparece, as decisões se tornam mais assertivas e o aprendizado vira vantagem competitiva.
Técnicas que podem virar o jogo
2025 foi o ano em que os times B2B mais precisaram se reinventar. E, embora cada um dos problemas acima tenha nuances próprias, algumas práticas se mostraram necessárias para quem quis (e ainda quer) virar o jogo:
1. Escuta ativa estruturada
Ouvir não é apenas fazer perguntas, é interpretar as respostas com método. Entrevistas com decisores e influenciadores trazem insights que nenhum dashboard mostra.
2. Revisão de processos comerciais
Mapear a jornada de compra e identificar gargalos entre SDRs, vendedores e CSs é fundamental para garantir consistência na experiência do cliente.
3. Treinamento orientado por dados
Ao identificar os erros mais frequentes em cada etapa do funil, os times podem investir em capacitações direcionadas, seja em negociação, comunicação de valor ou follow-up.
4. Alinhamento entre marketing, vendas e produto
O aprendizado de um cliente perdido deve impactar o discurso da marca, o posicionamento do produto e as campanhas futuras. Quando esses times compartilham dados, a curva de aprendizado se torna exponencial.
5. Implementar a Análise Win-Loss
Mais do que entender o passado, a análise win-loss cria uma cultura de melhoria contínua. Ela transforma “achismos” em decisões baseadas em fatos e dá clareza sobre o que o cliente realmente valoriza.
Uma virada ainda é possível
Os desafios de 2025 mostraram que as vendas B2B não fracassam por falta de esforço, mas por falta de clareza. Quando times inteiros passam meses apostando em estratégias sem validar o que realmente funciona, os resultados se tornam imprevisíveis.
A boa notícia é que há tempo para corrigir o rumo. Cada perda contém uma resposta. Cada cliente perdido deixa uma lição valiosa, se a empresa estiver disposta a ouvir.
A Voiss acredita que a verdade está na escuta. Porque, no fim das contas, vender bem no B2B é sobre compreender profundamente quem decide e transformar esse conhecimento em estratégia.
