Durante muito tempo, decisões B2B foram tratadas como essencialmente racionais: preço, funcionalidade, ROI e eficiência operacional. Mas a realidade mostrada pela pesquisa B2B Superpowers Index 2024, da dentsu, revela um cenário bem mais complexo e, ao mesmo tempo, mais humano.
Considerado o maior estudo global contínuo sobre comportamento de compra B2B, o Superpowers Index analisou mais de 25 mil experiências de compra, ouvindo decisores em mercados como Estados Unidos, Europa, Ásia e Oceania. O objetivo foi claro: entender o que realmente faz uma marca ganhar ou perder uma venda B2B hoje.
Neste conteúdo, você confere um resumão estratégico da pesquisa, destacando os principais insights B2B e, principalmente, como eles ajudam a responder a uma pergunta central para líderes de marketing, vendas e produto: como gerar vendas B2B em um cenário cada vez mais competitivo?
O contexto atual do B2B: margens menores, decisões mais complexas
Um dos achados mais contundentes do Superpowers Index é que o ambiente B2B nunca foi tão disputado. Desde 2021, a diferença média entre a marca vencedora e a segunda colocada em um processo de compra caiu 78%, tornando cada detalhe da experiência decisivo.
Ao mesmo tempo, os comitês de compra estão maiores. Hoje, uma decisão B2B envolve, em média, 7,4 pessoas, cada uma com motivações, medos e expectativas distintas. O resultado? Processos mais longos, mais marcas sendo avaliadas e maior risco de perder negócios mesmo sendo o fornecedor atual.
👉 Insight: não basta ser “bom tecnicamente”. No B2B atual, pequenas falhas de percepção, confiança ou clareza podem custar uma venda inteira.
Insight #1 – Experiência impacta diretamente receita e ciclo de vendas
A pesquisa mostra uma correlação direta entre experiência de compra B2B e resultados financeiros. Marcas que performam bem nos principais drivers de decisão:
- Têm ciclos de venda 27% mais curtos
- Geram tickets médios maiores
- Apresentam NPS muito superior
- São quase 3x mais propensas a aumentar o contrato futuro dos clientes
Além disso, o estudo criou o Superpowers Index Score, uma métrica de 0 a 100 que sintetiza a qualidade da experiência entregue. Um aumento de apenas 10 pontos nesse índice está associado a um crescimento médio de 14% no valor das oportunidades.
👉 Insight B2B: gerar vendas B2B passa menos por acelerar o time comercial e mais por remover fricções invisíveis ao longo da jornada.
Insight #2 – O fator humano superou o racional (pela primeira vez)
Talvez o dado mais simbólico do relatório de 2024: drivers pessoais passaram a ter mais peso que drivers profissionais nas decisões B2B, algo inédito desde o início do estudo.
Isso inclui fatores como:
- Sentir-se seguro ao assinar um contrato
- Confiança na reputação da marca
- Alinhamento com valores éticos e pessoais
- Sensação de estar tomando uma decisão defensável internamente
Enquanto isso, atributos tradicionais como preço competitivo ou variedade de opções perderam relevância relativa.
👉 Insight: o decisor B2B não quer apenas escolher a melhor solução, ele quer não se arrepender da escolha.
Insight #3 – Confiança virou o principal ativo competitivo
Pelo segundo ano consecutivo, o principal driver de decisão B2B foi:
“Sinto-me seguro ao assinar um contrato com essa empresa.”
Esse sentimento está fortemente ligado a:
- Histórico comprovado
- Clareza da proposta
- Facilidade de explicar a escolha para outros decisores
- Reputação da empresa como empregadora e parceira de negócios
O dado expõe um paradoxo interessante: enquanto 71% dos profissionais de marketing acreditam que suas marcas têm um posicionamento claro, a maioria dos compradores afirma que as marcas “soam todas iguais”.
👉 Insight B2B: não é falta de mensagem. É excesso de discurso genérico.
Insight #4 – Posicionar-se como autoridade influencia, mas ainda é mal executado
O estudo mostra que ser visto como referência intelectual no setor saltou da 20ª para a 3ª posição entre os fatores mais importantes na decisão B2B. Ainda assim, apenas 26% dos compradores avaliam positivamente o esforço das marcas nessa frente, número estagnado nos últimos anos.
Isso revela uma grande oportunidade competitiva para empresas que:
- Produzem conteúdo realmente baseado em dados
- Compartilham aprendizados reais de mercado
- Escutam decisores antes de criar narrativas
👉 Insight: autoridade de mercado não é falar mais alto, é falar com mais lastro.
Insight #5 – Experiência reduz inércia e acelera decisões
Outro dado crítico do Superpowers Index: desde 2021, o tempo médio de decisão B2B aumentou 54 dias, gerando um impacto estimado de US$ 1,9 trilhão por ano em oportunidades paradas globalmente.
A boa notícia é que a experiência é o principal fator controlável pelas marcas para reverter isso. Decisões são aceleradas quando:
- A primeira interação gera impacto imediato
- A credibilidade da empresa fica clara desde o início
- Há equilíbrio entre canais digitais e contato humano
- Processos de negociação e contrato são simples
👉 Insight B2B: experiência não é estética. É velocidade.
Insight #6 – Personalização é desejada, mas pouco entregue
Mais de 71% dos compradores B2B afirmam que gostariam que os fornecedores entendessem melhor seus desafios específicos.
O problema se agrava porque marcas tendem a atender melhor decisores mais seniores, ignorando influenciadores e porta-vozes, justamente quem pode travar a compra.
👉 Insight: personalização em B2B não é escalar mensagens, é adaptar a escuta.
O que esses insights ensinam sobre como gerar vendas B2B?
Ao conectar todos os achados do Superpowers Index, fica claro que gerar vendas B2B hoje é menos sobre persuasão e mais sobre compreensão.
As empresas que crescem:
- Investem em marca para gerar segurança
- Escutam decisores reais para reduzir achismos
- Usam dados qualitativos para ajustar discurso, produto e experiência
- Entendem que cada “não” carrega informações estratégicas valiosas
No fim, vendas B2B não são perdidas apenas por preço ou timing. Muitas vezes, elas se perdem porque a empresa não entendeu exatamente o que estava em jogo para quem decide.
Para refletir e agir
O Superpowers Index deixa uma mensagem clara: o B2B entrou definitivamente em uma era de empatia estratégica, experiência integrada e escuta ativa.
Marcas que insistem em repetir discursos genéricos continuarão competindo por margens cada vez menores. Já aquelas que transformam dados de comportamento, percepção e feedback em decisões práticas tendem a se diferenciar, não por gritar mais alto, mas por entender melhor.
E, no B2B atual, entender melhor é o caminho mais curto para vender mais.
