No B2B, raramente uma venda acontece porque uma única pessoa decidiu sozinha. Processos de compra são mais longos, envolvem riscos maiores e costumam passar por diferentes níveis de validação. Ainda assim, muitos times comerciais continuam concentrando seus esforços em “achar o decisor”, como se ele fosse um alvo claro, isolado e sempre acessível.
O problema? Essa visão simplifica demais a realidade.
Para avançar em negociações complexas, é preciso entender quem decide, quem influencia e como essas vozes se conectam ao longo da jornada de compra.
Aqui, vamos explicar o que caracteriza um decisor de venda B2B, quem são os influenciadores, por que não faz sentido focar apenas no decisor e como usar dados, especialmente a análise win-loss, para impactar melhor todo o comitê de compra.
Vamos lá?
O que é um decisor de vendas B2B?
O decisor de vendas B2B é a pessoa (ou grupo) que tem autoridade formal para aprovar ou vetar uma compra. Normalmente, ele está ligado a cargos de liderança, como diretores, heads ou C-levels, e responde diretamente por orçamento, estratégia ou risco do negócio.
Mas aqui está o primeiro ponto-chave:
👉 ter poder de decisão não significa participar ativamente de todas as etapas da compra.
Em muitos casos, o decisor:
- Entra apenas nas fases finais da negociação
- Recebe informações filtradas por outras áreas
- Avalia a compra sob critérios estratégicos, não operacionais
- Confia na recomendação de pessoas do time
Ou seja, quando o vendedor tenta “pular etapas” para falar direto com o decisor, corre o risco de chegar despreparado ou com uma mensagem desalinhada.
Quem são os influenciadores em vendas B2B?
Os influenciadores em vendas B2B são profissionais que não assinam o contrato, mas moldam a decisão. Eles avaliam, comparam, questionam e recomendam (ou não) uma solução antes que ela chegue à mesa do decisor.
Alguns exemplos:
- Gestores da área usuária da solução
- Especialistas técnicos (TI, segurança, dados, jurídico)
- Analistas e coordenadores que testam o produto
- RevOps, compras ou aquisição
- Consultores externos
Essas pessoas influenciam porque:
- Conhecem a dor operacional em profundidade
- Serão impactadas diretamente pela solução
- Ajudam a reduzir riscos para o decisor
- Validam se a promessa comercial é viável na prática
Ignorar esses atores é um dos erros mais comuns e mais caros em vendas B2B complexas.
Por que não devemos focar apenas nos decisores?
Focar exclusivamente no decisor parte de uma premissa equivocada: a de que a decisão acontece em um único momento, por uma única pessoa. Na prática, ela é construída ao longo do tempo, por múltiplas interações.
Quando o time comercial ignora os influenciadores, alguns problemas aparecem:
- A proposta chega ao decisor sem contexto
- Objeções surgem tardiamente (e são mais difíceis de contornar)
- O discurso parece genérico ou superficial
- A solução perde defensores internos
Já quando os influenciadores são bem trabalhados:
- Eles “vendem por você” internamente
- A conversa com o decisor fica mais estratégica
- O ciclo de vendas tende a encurtar
- A percepção de risco diminui
Em outras palavras: decisores escolhem melhor quando são bem assessorados internamente.
Como mapear decisores e influenciadores na prática
Identificar quem é quem dentro de uma conta exige método, escuta e análise, não apenas cargo no LinkedIn.
Algumas perguntas ajudam a clarear o cenário:
- Quem sente a dor no dia a dia?
- Quem será cobrado se a solução não funcionar?
- Quem participa das reuniões técnicas?
- Quem fala sobre orçamento, ROI ou prioridade estratégica?
- Quem costuma “traduzir” a proposta para outras áreas?
A partir disso, é possível criar um mapa de stakeholders, entendendo:
- Papel de cada pessoa no processo
- Nível de influência
- Critérios de decisão
- Principais objeções
Esse mapeamento é importante para personalizar a mensagem e distribuir bem os esforços do time comercial.
Como a análise win-loss ajuda a impactar melhor decisores?
Uma das formas mais eficazes de entender quem realmente decide, e como decide, é olhando para o passado. Mais especificamente, para negócios ganhos e perdidos.
A análise win-loss investiga, a partir da visão do cliente, perguntas como:
- Quem participou da decisão?
- Quem teve mais peso na escolha final?
- Quais critérios foram decisivos?
- Onde a sua proposta perdeu força?
- O que o concorrente fez melhor (ou diferente)?
Diferente de suposições internas, a análise win-loss traz a verdade direto da fonte. Muitas empresas descobrem, por exemplo, que:
- O decisor nunca foi impactado pela mensagem principal
- Um influenciador técnico vetou a solução silenciosamente
- O discurso comercial não conversava com a prioridade estratégica
- A perda não foi por preço, mas por percepção de risco
Esses aprendizados permitem ajustar:
- O discurso para decisores (mais estratégico e menos funcional)
- O conteúdo para influenciadores (mais técnico e aplicável)
- A ordem de abordagem dentro da conta
- O preparo do time para objeções reais
Se quiser se aprofundar, vale explorar este guia completo sobre o tema: voiss.io/guia-analise-win-loss/
O papel do marketing nas vendas B2B
Identificar os decisores de venda B2B não é responsabilidade apenas do time comercial. O marketing tem um papel fundamental ao:
- Criar conteúdos específicos para decisores e influenciadores
- Ajudar a educar o mercado sobre problemas ainda difusos
- Reforçar autoridade para diferentes níveis da organização
- Preparar o terreno antes mesmo do primeiro contato comercial
Quando marketing e vendas trabalham juntos, a abordagem deixa de ser reativa e passa a ser estratégica e orientada por dados.
Vender melhor é entender quem decide e por quê
No fundo, vendas B2B não são sobre encontrar “o decisor certo”, mas sobre entender o ecossistema de decisão. Decisores, influenciadores, critérios, riscos e percepções formam uma rede complexa e ignorar qualquer parte dela fragiliza a negociação.
Empresas que evoluem nesse ponto deixam de operar no achismo e passam a atuar com inteligência real, usando dados, escuta ativa e aprendizado contínuo para aprimorar sua abordagem.
É exatamente essa lógica que orienta a atuação da Voiss: ouvir quem realmente participou da decisão, transformar essas vozes em insights estratégicos e ajudar empresas a vender melhor, não por intuição, mas por entendimento profundo do mercado.
