2025 foi o ano em que as empresas de vendas complexas descobriram o custo do achismo.
Mesmo com tecnologias mais avançadas, dados em tempo real e processos automatizados, muitos times terminaram o ano com a mesma dúvida: por que estamos perdendo negócios?
A resposta, como revelaram diversas análises conduzidas ao longo do ano, é menos técnica do que parece. O problema não estava apenas nas ferramentas, estava na forma como elas eram usadas. Em vez de entender o cliente, muitas empresas estavam apenas tentando prever o próximo passo dele.
Quando o excesso de dados virou ruído
Nos últimos anos, os times de vendas passaram a ter acesso a um volume enorme de dados: registro de interações, histórico de contatos, comportamento de navegação, conversas gravadas, automações… Mas em 2025, um padrão ficou evidente: esse excesso de informação não se transformava necessariamente em clareza.
Muita empresa se apoiou em dashboards e relatórios para tentar entender as perdas, mas descobriu que número, sozinho, não explica percepção.
O CRM mostra o que aconteceu.
Mas não mostra por que aconteceu.
Essa desconexão entre indicadores e interpretação contribuiu para decisões baseadas mais em suposições do que em contexto real.
O problema não era o preço, era o valor percebido
Em 2025, a velha justificativa “perdemos por preço” voltou a aparecer nos relatórios. Mas as análises qualitativas mostraram que, na maioria dos casos, o cliente não achou caro. Ele apenas não entendeu o valor.
A comunicação genérica e a falta de conexão entre discurso e dor real do comprador se tornaram causas recorrentes de losts.
Empresas que apresentavam produtos inovadores, mas falavam em termos técnicos e distantes, perderam espaço para concorrentes que explicavam como a solução mudava a rotina do cliente.
O que ficou evidente é que a venda complexa não é vencida pela melhor apresentação, mas pela melhor interpretação.
Quando o cliente se reconhece na proposta, o preço passa a ser apenas um detalhe dentro de uma decisão que já faz sentido.
O ciclo da perda começa antes do follow-up
Um dos maiores equívocos de 2025 foi tentar corrigir perdas no fim do funil. O erro, na maioria das vezes, já tinha começado lá atrás, na primeira conversa, na leitura superficial do problema ou no desalinhamento entre Vendas, Produto e Marketing.
Em entrevistas conduzidas pela Voiss com decisores B2B, um padrão se repetiu: a desatenção inicial custa caro.
Empresas que demoram para responder, que não contextualizam a proposta ou que insistem em discursos padronizados perdem credibilidade ainda nas primeiras interações.
E, quando o cliente se distancia, dificilmente há e-mail, desconto ou demo que o traga de volta.
O que 2025 ensinou sobre escutar
A lição central do ano é simples: escutar é estratégico.
As empresas que implementaram processos reais de feedback, entrevistando clientes que disseram “não”, analisando cancelamentos e revisando expectativas, terminaram o ano mais preparadas para crescer.
Essas organizações deixaram de tratar a perda como fim de ciclo e passaram a enxergá-la como fonte de dados.
A análise win-loss mostra ser uma das práticas mais eficazes para aumentar previsibilidade, ajustar mensagens e construir vantagem competitiva.
Ouvir não é mais um gesto de empatia: é um diferencial de performance.
O novo desafio: agir sobre o que foi ouvido
Se 2025 foi o ano de descobrir os erros, 2026 precisa ser o de aprender com eles. Escutar é o primeiro passo, mas o real valor vem de transformar o que se ouviu em decisão.
As empresas que mais se destacam em vendas complexas têm algo em comum: elas estruturam a escuta organizando os feedbacks, classificando os motivos das perdas, unindo áreas e traduzindo percepções em ações concretas.
Algumas das boas práticas que devem marcar o novo ciclo incluem:
- Reunir Vendas, Marketing e Produto para revisar o discurso trimestralmente.
- Entrevistar clientes perdidos e inativos, não apenas os que compraram.
- Revisar a proposta de valor com base nas percepções do mercado.
- Inserir a voz do cliente nos processos de decisão, não apenas no pós-venda.
O 2026 das empresas que aprendem
A previsão é clara: as empresas que mais vão crescer em 2026 são aquelas que transformam escuta em estratégia. Porque cada lost conta uma história, e cada história traz um padrão.
O diferencial estará em quem souber traduzir esses padrões antes que eles se repitam.
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